Marketing con los 5 sentidos

En un entorno empresarial tan globalizado y competitivo como el actual, innovar y diferenciarse son aspectos clave para que muchas organizaciones prosperen y salgan más fortalecidas en un mercado sometido a duros vaivenes.

Hoy por hoy, encontrar una ventaja competitiva que movilice al público sigue siendo uno de los grandes caballos de batalla del marketing y la publicidad. Y la gran baza para muchas empresas y negocios: dar con la fórmula magistral que haga que los clientes, cada vez más exigentes e informados, se decanten por una determinada propuesta capaz de satisfacer expectativas complejas. Y opten por repetir una y otra vez.

En este punto, el marketing sensorial continúa ganando enteros como estrategia comercial para vender productos y servicios de un modo eficaz. Una técnica de mercadotecnia con la que comunicar de forma efectiva. Una fórmula con la que ofrecer a los clientes aquello que esperan y encontrar lo que diferencia a una marca de otra.

Apelar a los sentidos…

A la hora de ganarse la atención de los consumidores, el mundo de las percepciones continúa comiéndole terreno al tradicional binomio coste-beneficio. Poco a poco se impone la necesidad de vivir experiencias innovadoras, agradables, más personalizadas. Interacciones sensoriales en las que los usuarios puedan ver, escuchar, tocar, oler y saborear; momentos que pueden recordar, instalados en la memoria, y que a la postre se transformen en procesos de compra con mayor valor.

Todo esto es posible gracias al marketing sensorial y a las emociones a las que apela. Algo que podría resultar, en principio, una postura muy alejada de la racionalidad, de un planteamiento cartesiano.

Sin embargo, a pesar de que la lógica y el razonamiento tienen su peso en la toma de decisiones de compraventa, lo cierto es que la irracionalidad y el inconsciente desempeñan, hoy en día, un protagonismo al alza en la adquisición de un producto o en la contratación de un servicio.

De ahí que el marketing sensorial, sin ser una técnica novedosa, abogue por diseñar estrategias que, bien orquestadas, cristalicen en experiencias capaces de avivar emociones en el consumidor a través de la estimulación de los sentidos. O lo que es lo mismo, persuadirles evocando recuerdos impactantes, sensaciones para generar respuesta y una fuerte vinculación (fidelidad y lealtad a la marca) que se prolongue en el tiempo.

… para conseguir unos objetivos de negocio

En el momento de su planificación, publicistas, especialistas en marketing, empresarios y emprendedores buscan que los clientes relacionen una determinada marca, producto o servicio con experiencias positivas ligadas a los cinco sentidos.

Apuntando directamente a los objetivos, entre otros, una campaña de marketing sensorial bien proyectada y ejecutada, capaz de comunicar a través de los sentidos despertando emociones en la audiencia, puede ayudar a la empresa o negocio a:

• Atraer y fidelizar a los clientes, ya sean actuales y/o potenciales. Gracias a un ambiente sensorial atractivo, aquellos consumidores que han vivido una buena experiencia conectada a sensaciones agradables son más proclives a repetir sus compras en un determinado establecimiento (ya sea físico u online).
• Crear una identidad de marca, humanizándola, haciéndola más cercana; forjando una personalidad que la diferencie de la competencia. Percepciones como el olor, el impacto visual que pueda causar, un tacto especial o un sabor característico contribuyen de manera muy valiosa a la hora de convertir una referencia en una opción prioritaria en el proceso de compra.
• Valorizar los productos. Una buena estrategia de marketing sustentada sobre el plano sensorial será concluyente para que el usuario identifique los productos de la marca con un sentimiento positivo, incrementando su valor.
• Brindar una experiencia única, convirtiendo la compra en una ‘aventura’ agradable, inmersiva, única y diferencial, lo cual refuerza la dupla marca-cliente y ayuda a destacar respecto de la competencia.

Bien aplicados, estos objetivos pueden traducirse en importantes ventajas empresariales. Sin ir más lejos, en un potencial repunte de la cifra de ventas, una mejora de la comunicación con los clientes o el establecimiento de una conexión emocional de la marca -asociada a unos valores positivos- con los usuarios, afianzando de este modo su engagement.

Aplicando los cinco sentidos al marketing

Para el escritor, filósofo y enciclopedista francés Denis Diderot, una de las figuras clave de la Ilustración en el siglo XVIII, “de todos los sentidos, la vista es la más superficial; el oído, el más orgulloso; el olfato, el más voluptuoso; el gusto, el más supersticioso e inconstante; el tacto, el más profundo”.

De vuelta al presente y sin la necesidad de catalogar los sentidos como única fuente de conocimiento, desde el punto de vista del marketing y la publicidad, la capacidad humana para percibir estímulos mediante el empleo de órganos específicos se convierte, a todas luces, en un aliado crucial para generar experiencias singulares, captar y retener a los clientes. Pero ¿cómo hacerlo? ¿cómo aplicar estas técnicas a nivel de empresa?

• Con el sentido de la vista. El marketing visual es, sin lugar a duda, la modalidad más destacada en esta disciplina de mercadotecnia. La primera impresión siempre cuenta. El impacto que causa un producto o servicio guía, por regla general, nuestras decisiones de compra. A la hora de lograr una percepción atractiva, esta categoría dirige sus esfuerzos al uso intencionado de los colores (una de las herramientas esenciales para persuadir), las formas y tamaño de las tipografías, la utilización de recursos como imágenes y vídeos… siempre con la finalidad de permanecer grabada en la mente del cliente durante el mayor espacio de tiempo posible.
• Con el sentido del oído. Nos encontramos ante el segundo sentido más utilizado por detrás de la vista, primordial para suscitar emociones y sentimientos capaces de influir en la relación entre consumidores y marcas. La música y los sonidos son elementos perfectos para estimular e inducir. De este modo, muchas tiendas de ropa, gimnasios, restaurantes, etc. recurren al marketing auditivo, haciendo uso de un tipo de música determinado a un volumen específico en función del mensaje que quieren transmitir, calando directamente en el estado de ánimo de la clientela.
• Con el sentido del gusto. El marketing gustativo puede ser un aliado de primer orden para potenciar la imagen de marca. Los sabores permiten crear recuerdos directos, inmediatos, fáciles de evocar, cuya aceptación o rechazo podría derivar en una compra instantánea. O justamente lo contrario. En este campo, por ejemplo, la gastronomía, tiene mucho que decir, recurriendo a recetas secretas, ingredientes novedosos, sabores innovadores, catas o degustaciones gratuitas en puntos de venta para ganarse el favor del público.
• Con el sentido del olfato. El marketing olfativo se encomienda, igualmente, a la relación directa que existe entre la capacidad humana para detectar y procesar los olores y la memoria, el recuerdo. Así, la utilización de aromas y olores (por ejemplo, mediante muestras de producto o la aplicación de un determinado ambientador en un local comercial) es vital para el cliente identifique un producto o una marca, y se decante por su compra o no.
• Con el sentido del tacto. A menudo, y a pesar del notable incremento de las ventas online, los consumidores sienten una gran necesidad de tocar aquello que quieren adquirir. Y eso lo sabe bien el marketing táctil. El hecho de que el cliente pueda tener el producto entre las manos, palparlo y sentirlo se ha vuelto indispensable, por ejemplo, en la compra de ropa (comprobando texturas, calidad de los acabados…) o de un dispositivo electrónico (probando su uso en los expositores de una tienda), todo lo cual facilita la interacción y ayudar a reforzar esa identidad de marca.

Dejando de lado el protagonismo que puede desempeñar un sexto sentido (la empatía, la intuición, el presentimiento o tal vez el sentido común) en todo proceso de compra, lo cierto es que el marketing sensorial, bien aplicado, se posiciona como una herramienta estratégica para que muchas marcas puedan llegar a más clientes y consumidores.